رفتار خرید یکی از مهم‌ترین مفاهیم تمامی کسب‌وکارها، چه به‌صورت مجازی و چه حضوری در فروشگاه‌هاست که امروز می‌خواهیم همه چیز را درباره آن به شما بگوییم. حتما شما هم تا به حال این موضوع را تجربه کرده‌اید که به محض ورود به یک مغازه، چشمتان به یک وسیله میوفتد و آنقدر محو آن می‌شوید که فقط می‌خواهید مال شما باشد. خرده‌فروشان هر ساله میلیاردها دلار صرف آن می‌کنند که چنین احساسی را در مشتریان خود به وجود آورند. کمپین‌های وبسایتی، تبلیغات ویدیویی و چاپی، کمپین‌های فضای مجازی و برندسازی همه و همه از کارهایی هستند که فروشندگان در این راه انجام می‌دهند.
به‌نظر هم می‌رسد که تمامی آنها با هم سرانجام موفق می‌شوند که خریدار احساس ارتباط نزدیکی با محصول داشته و آن را خریداری نماید. اما چه چیزی باعث چنین رفتاری در خریداران و مصرف‌کنندگان می‌شود؟ سوال مهم‌تر آنکه چطور می‌توان چنین لحظه‌ای را حفظ و مدام تکرار کرد تا تمامی خریداران بالقوه را به مشتریان دست به نقد تبدیل کنیم؟ امروز با هم به تمامی این موارد می‌پردازیم و رفتار خرید مشتری در اینستاگرام، رفتار خرید مشتری موقع خرید آنلاین و همچنین رفتار خرید مشتری در وب سایت را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
رفتار خرید
رفتار خرید در حقیقت به اعمالی گفته می‌شود که خریدار پیش از خرید محصول یا خدمات موردنظر خود انجام می‌دهد. فرقی هم ندارد که اعمال مدنظر آنلاین و در بستر وبسایت و شبکه‌های مجازی باشند یا به‌صورت آفلاین و در فروشگاه‌های موجود در کوچه و خیابان. این فرایند شامل گشتن در موتورهای جستجو و گرفتن مشاوره از آنها، دیدن پست‌های شبکه اجتماعی و زیر و رو کردن آنها و یا انواع مختلفی از دیگر رفتارهای این چنینی می‌شود.
اما فهمیدن این فرایند برای هر کسب‌وکاری از ضروری‌ترین و اولیه‌ترین کارهاست؛ چراکه همین فرایند به آنها کمک می‌کند تا ابتکارعمل‌های فروش خود را دقیقا به همان شکلی درآورند که بر روی رفتار مشتری تأثیر بگذارد. فروشندگان می‌توانند به‌راحتی با درک چنین رفتارهایی، تمامی مشتریانی را که از کنار محصولات و خدمات آنها می‌گذرند به مشتریان دست به نقد و وفادار خود تبدیل نمایند. پس اگر شما هم می‌خواهید با تمامی آنها آشنا شوید، تا آخر این مقاله با ما همراه باشید.
مهم‌ترین عواملی که بر رفتار خرید مشتری تأثیر می‌گذارند
انواع مختلفی از عوامل وجود دارند که بر رفتار مشتری و فرایند خرید او تأثیر می‌گذارند. برخی از آنها عبارتند از عوامل:
- فرهنگی
- اجتماعی
- شخصی
- و روان‌شناختی
شاید اگر هرکدام از این عوامل را به‌صورت مجزا در نظر بگیرید، نتوانید به درستی متوجه تأثیر و نحوه اثرگذاری هرکدام شوید. جدا از آن، عوامل گفته‌شده به‌صورت جداگانه نمی‌توانند منجر به آن شوند که مشتری، یک محصول را خریداری نماید. اما زمانی که تمامی این عوامل به شکل ترکیبی در کنار هم قرار می‌گیرند، آن وقت است که احتمال برقراری ارتباط مشتری با یک برند بالا می‌رود و او محصول یا خدمات شما را می‌خرد. بیایید نگاهی دقیق‌تر به هرکدام از این عوامل بیاندازیم.
عوامل فرهنگی
فرهنگ همیشه با ملیت یک فرد تعریف نمی‌شود؛ بلکه می‌توان آن را با ارتباطات وی، اعتقادات مذهبی و یا حتی مکان زندگی او نیز تعریف کرد. پس عوامل فرهنگی، همان عواملی هستند که چنین مواردی را در بر گیرند.
عوامل اجتماعی
عوامل اجتماعی به عناصری در محیط اطراف فرد گفته می‌شود که بر روی نحوه نگرش او به محصولات، تأثیر می‌گذارد. پس می‌توان این عوامل را به‌طور کلی همان عواملی دانست که اطراف یک فرد را احاطه کرده‌اند.
عوامل شخصی
این دسته از عوامل ممکن است شامل سن، وضعیت تعهل، بودجه، اعتقادات شخصی، ارزش‌ها و اخلاقیات یک شخص بشوند. چنین عواملی می‌تواند به‌خصوص در رفتار خرید مشتری در اینستاگرام بسیار تأثیرگذار باشد.
عوامل روان‌شناختی
وضعیت روانی یک فرد زمانی که به یک محصول می‌رسد، معمولا نه‌تنها نشان می‌دهد که فرد چه حسی نسبت به محصول دارد، بلکه نشان‌دهنده حس او به‌طور کلی نسبت به برند نیز است.
انواع خریداران
به‌طور کلی چهار نوع مختلف از خریداران وجود دارد که عبارتند از:
- تحلیل‌گر
- مهربان
- محرک
- و رسا
هرکدام از این خریداران بسته به انگیزه‌ای که آنها را به خرید وا می‌دارد، با هم تفاوت دارند. اما در ادامه، نگاهی دقیق‌تر به هرکدام می‌اندازیم.
خریدار تحلیل‌گر
این دسته از خریداران همان طور که از نام آنها پیداست، با منطق و اطلاعات انگیزه پیدا می‌کنند. به همین ترتیب آنها پیش از انجام هرگونه خریدی، ابتدا تمامی اطلاعات برندها و محصولات رقیب را می‌بینند و زمانی که از برتری یک برند اطمینان پیدا کردند، به سراغ خرید از آن می‌روند. پس برای جذب چنین مشتریانی باید از کیفیت محصول خود مطمئن شده و سعی کنید که از رقبای خود متمایز باشید.
خریدار مهربان
خریداران دوستانه و بسیار گرم! این خریداران فقط می‌خواهند که همه را خوشحال نگهدارند. به همین خاطر است که این نوع از خریداران در حین گرفتن تصمیمات بزرگی که درصدی از برد یا باخت دارند، به کل فلج می‌شوند. در چنین مشتریانی، رفتار خرید موقع خرید آنلاین یا حضوری بیشتر به‌صورت سردرگمی است و شاید حتی از خود شما در حین خرید کمک بگیرند.
خریدار محرک
خریداران محرک بیشتر از همه درگیر آن هستند که در چشم بقیه چطور به‌نظر می‌آیند و آیا دیگران از آنها پیروی می‌کنند یا خیر. این نوع از خریداران که پیشگام هستند بیش از هرچیزی جذب ظاهر یک محصول می‌شوند تا روابطی که در حین تراکنش و خرید آن شکل می‌گیرد. پس برای جذب این دسته نیاز دارید به‌طور کامل بر روی ویژگی‌های ظاهری محصولات خود کار کنید.
خریداران رسا
خریداران رسا همان طور که از اسم آنها پیداست، احساسات درونی خود را به‌راحتی در رفتارشان بروز می‌دهند و شما می‌توانید بفهمید که هرلحظه چه احساسی دارند. روابط برای چنین خریدارانی، از عوامل کلیدی است. آنها نمی‌توانند تحمل کنند که در طول یک خرید، نادیده گرفته شوند و احساس جداماندگی داشته باشند. در عوض، آنها بیشتر از هرچیز تمایل دارند این حس را به آنها بدهید که انگار مهم‌ترین دارایی شما به‌عنوان یک فروشنده هستند. پس توجه به این نکات در رفتار خرید مشتری در وب سایت برای رونق کسب‌وکار، کاملا ضروریست.
البته لازم به ذکر است که تقسیم چیز پیچیده‌ای همچون رفتار مشتری در حین خرید به چهار دسته مشخص، اصلا کار آسانی نیست. بیشتر افراد با خواندن این چهار دسته، خود را ترکیبی از آنها تشخیص می‌دهند و احساس می‌کنند که چند رفتار ترکیبی از این میان دارند. همچنین حائز اهمیت است که برای درک بهتر این رفتار، ابتدا مراحل مختلف فرایند خرید مشتری را بفهمید. اما چه مراحلی در این فرایند دخیل است؟ در بخش بعدی به تمامی آنها می‌پردازیم.
5 مرحله فرایند رفتار مشتری در حین خرید
فرایند خرید، 5 مرحله مختلف و کلی دارد که عبارتند از:
- پیدا کردن مشکل
- جمع‌آوری اطلاعات
- یافتن راهکار
- انجام خرید
- بازبینی خرید
در ادامه هرکدام از این مراحل را با جزئيات کامل بررسی می‌کنیم.
مرحله اول – پیدا کردن مشکل
در این مرحله، اول از همه مشتری متوجه می‌شود که مشکلی برای حل شدن دارد. این مشکل هم اصلا قرار نیست چیز بزرگی باشد. مشکلی که از آن حرف می‌زنیم می‌تواند از نیاز به لباس جدید برای یک مهمانی در همین نزدیکی تا نیاز به درست شدن یکی از لوله‌های منزل و به‌طور کلی شامل هرچیزی باشد. این مرحله را می‌توان مهم‌ترین مرحله در فرایند رفتار خرید یک مشتری دانست.
مرحله دوم – جمع‌آوری اطلاعات
مرحله بعدی در رفتار خرید یک مشتری، جمع کردن اطلاعات است. در این مرحله، مصرف‌کننده می‌خواهد بداند که چه چیزی دقیقا باعث مشکل شده است و چطور باید آن را حل کند؟ افراد در مرحله دوم ممکن است به اینترنت مراجعه کنند تا پیشنهادات و اطلاعات بیشتری درباره علت اصلی مشکل خود به‌دست آورند. برای مثالی که در بخش قبلی زدیم، فردی که به‌دنبال یک لباس جدید برای مهمانی خود باشد احتمالا بهترین پارچه‌ها را مخصوص پوشیدن در محیط مدنظر جستجو می‌کند. فردی هم که به‌دنبال راهی برای تعمیر لوله منزل خود است، شاید دلایل خرابی لوله را جستجو کرده باشد تا ببیند که چطور می‌تواند شخصا مشکل را برطرف نماید.
مرحله سوم – یافتن راهکار
زمانی که مصرف‌کننده، اطلاعات موردنظر خود را جمع‌آوری کرد سپس نوبت آن است که به‌دنبال مشخصات بیشتری بگردد تا بفهمد که چطور می‌تواند مشکل خود را حل کند. آنها در ابتدا برندهای مختلفی را که برای حل مشکل آنها وجود دارد با هم مقایسه می‌نمایند. در این بخش، مشتریان معمولا به نظرات دیگران که مثلا در زیر پست‌های شبکه اجتماعی برندها وجود دارد، توجه زیادی دارند. همین نظرات به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند که تصمیم نهایی را برای حل مشکل خود بگیرند. پس شاید یکی دیگر از نکات در رفتار خرید مشتریان آن باشد که مراقب نظرات دیگران در صورت برخورداری از شبکه‌های اجتماعی مختلف باشید.
اما اگر بخواهیم برگردیم به مثال‌هایی که ارائه دادیم، در این مرحله فردی که به‌دنبال خرید لباس است مکان‌هایی را با بهترین لباس‌های رسمی و کم‌ترین قیمت، جستجو می‌کند. فرد دیگری هم که به‌دنبال تعمیر لوله منزل خود بود، نظرات دیگران را می‌گردد تا بهترین لوله‌کش را در محل زندگی خود پیدا کند.
مرحله چهارم – انجام خرید
این مرحله از رفتار خرید یک مشتری دقیقا همان جایی است که مشتری تصمیم خود را می‌گیرد و پولی را برای راهکاری که پیدا کرده است، خرج می‌کند. در مثال‌هایی که ما زدیم، این مرحله به معنای خرید لباس جدید و استخدام یک لوله‌کش برای حل کردن مشکل است.
مرحله پنجم – بازبینی خرید
برخی از مشتریان ممکن است که نظر خود را در رابطه با محصول و خدمات شما در وبسایتتان بگذارند. البته برخی دیگر به این کار هیچ علاقه‌ای ندارند و ممکن است حتی با آنکه به محصول شما علاقه‌مند هم هستند، از نظر دادن دوری کنند. در هر دو صورت، مشتری شخصا محصول یا خدماتی را که از شما دریافت کرد است مورد بازبینی خود قرار می‌دهد.
بدین ترتیب آنها برای خود تعیین می‌کنند که آیا این محصول و خدمات را به دیگران هم پیشنهاد می‌دهند و یا باز هم مایل هستند که محصول یا خدماتی را از این برند دریافت نمایند یا خیر؟ این مرحله در رفتار خرید مصرف‌کننده تعیین می‌کند که آیا مشتری شما به مشتری وفادار برندتان تبدیل می‌شود یا نه.
انواع رفتارهای خرید مشتریان
از آنجایی که این روزها از مکان‌ها و بسترهای مختلفی برای فروش محصولات و خدمات بهره‌مند هستیم، پس بسته به موقعیت مکانی، رفتارهای خرید متفاوتی هم داریم. نمی‌توان یک نسخه واحد را برای انواع رفتارهای خرید در هر مکانی پیچید. به همین دلیل هم قصد داریم در این بخش به‌صورت جداگانه به رفتارهای خرید متفاوت در سه بستر: اینستاگرام، خرید آنلاین و وب سایت بپردازیم.
رفتارهای خرید مشتری در اینستاگرام
اینستاگرام یکی از پرکاربردترین شبکه‌های اجتماعی حال حاضر است که نفوذ و تأثیر خود را از همین کاربرد گسترده می‌گیرد. از آنجایی که حداقل از هر 10 نفر امروزه 9 نفر آنها با این شبکه اجتماعی آشنا بوده و در آن حساب کاربری دارد، پس می‌توان تأثیر آن را بر روی خرید نیز به‌خوبی متوجه شد. اما یک مشتری در اینستاگرام دقیقا چه رفتارهایی را در حین خرید نشان می‌دهد و باید به چه نکاتی در رفتار خرید مشتری در اینستاگرام توجه کنیم؟
شاید اولین نکته‌ای که می‌توان در این بخش بدان اشاره کرد، حضور در این شبکه اجتماعی است. تحقیقات مختلفی در این زمینه انجام گرفت و به ما نشان داد که شاید تأثیر اینستاگرام از هر پلتفرم دیگری و حتی از داشتن یک مغازه فیزیکی هم بیشتر باشد. بنابراین از این تحقیقات درس می‌گیریم که برای موفقیت یک کسب‌وکار، باید در اینستاگرام حضور مستمر داشت. همین داشتن حساب و صفحه، خود به‌تنهایی برندسازی بسیار خوبی برای شماست که نباید از آن غافل شوید.
اما برای گرفتن بیشترین نتیجه و سود از همین شبکه اجتماعی، بد نیست به رفتار مشتری در حین خرید در این پلتفرم توجه فرمایید. اولین چیزی که باید برای تحت تأثیر قرار دادن مشتری انجام دهید، رسیدگی به ظاهر صفحه و محصولات خود است. درست مانند وب سایت و یا هر خرید آنلاین دیگری، در این پلتفرم نیز مشتری ابتدا محصول یا خدمات شما را با چشم می‌بیند و بعد به خواندن اطلاعات آن می‌پردازد. پس قبل از هرچیز باید برای ظاهر آن وقت بگذارید. نکته بعدی هم توجه به نظراتی است که از مشتریان قبلی در صفحه شما باقی می‌ماند چون مشتریان قطعا قبل از هرچیز به سراغ خواندن آنها می‌روند و تأثیر بسیار زیادی از آنها می‌گیرند.
رفتارهای خرید مشتری در وب سایت
می‌توان رفتار خرید مشتری در وب سایت و به‌صورت آنلاین را در یک بخش خلاصه کرد؛ چراکه شباهت بسیار زیادی به یکدیگر دارند و می‌توان آنها را به‌عنوان زیرمجموعه یکدیگر به‌حساب آورد. به‌طور کلی، طراحی یک وبسایت کار پیچیده‌ای است و متغیرها و عوامل بسیاری دارد. شما در ابتدای طراحی وب سایت کسب‌وکار خود، احتمالا سوالات بیشتر و جواب‌های کمتری خواهید داشت. اما اگر شما هم به‌تازگی برای تجارت خود یک سایت طراحی کرده‌اید و یا وب سایت قبلی خود را مجددا طراحی نموده‌اید، باید حتما از یک رویکرد استراتژیک استفاده کنید.
وب سایت معمولا اولین تجربه مشتری از برند شماست. پس می‌توانید تصور کنید که چه تأثیری بر رفتار وی در حین خرید می‌گذارد. به‌خصوص اولین تجربه‌ها بیشتر از هرچیز دیگری مؤثر هستند و بنابراین اگر وب سایت شما طراحی ضعیفی داشته باشد، نمی‌توانید به تمامی اهداف کسب‌وکار خود برسید. به گفته یکی از کارشناسان بزرگ در این زمینه، وب سایت شما بهترین دارایی شماست و افراد بیشتر از هرچیز دیگری، به همین بخش از تجارت شما توجه می‌کنند.
تحقیقات بازاریابی مختلف به‌همراه دیدگاه‌ها و تجزیه و تحلیل‌هایی که از رویکرد خرید مشتریان به‌دست آمده است، همه و همه یک چیز را نشان می‌دهد و آن درک درستی از رفتار خرید مصرف‌کننده است. در نتیجه، همین درک به شما کمک می‌کند که مشتریان خود را از مراحل خرید رد کنید و به اهداف خود برسید. شرکت‌هایی همچون اپل، WSJ و ساوت وست سه نمونه از سازمان‌هایی هستند که به‌خوبی با رفتار مشتریان در حین خرید آشنایی دارند و آن را در وب سایت‌های خود نیز به‌خوبی منعکس کرده‌اند. موفقیت به هیچ عنوان اتفاقی نیست و با طراحی یک وبسایت درست، شما هم می‌توانید تأثیر بسیار خوبی بر رفتار مشتریان خود بگذارید.
مراحل اصلی در موفقیت یک وب سایت و تجارت آنلاین
در این بخش بررسی می‌کنیم سه شرکت برتری که در بخش پیشین از آنها نام بردیم، دقیقا از چه عناصری برای تأثیرگذاری بر رفتار مشتری استفاده می‌کنند.
طراحی کلی
از آنجایی که وب سایت شما اول از همه به چشم خریداران می‌آید، پس باید در طراحی ظاهری آن از هیچ تلاشی فروگذار نکنید تا در همان نگاه اول، توجه مشتریان را به خود جلب نمایید.
تشخیص مشکل
مشتریان به‌دنبال حل مشکلات خود هستند، پس ابتدا باید مشکلات آنها را تشخیص دهید تا بتوانید به‌خوبی از عهده حل آنها برآیید.
جستجوی اطلاعات
کار با وب سایت شما باید آسان باشد و بتوان به‌راحتی تمامی اطلاعات را از آن دریافت نمود.
انجام خرید
باید راه بسیار ساده و مشخصی برای خرید محصولات در سایت یا فروشگاه آنلاین شما وجود داشته باشد تا مشتری به محض تصمیم‌گیری، قادر به خرید از وب سایت شما باشد.
رفتار بعد از خرید
بهتر است صفحات شخصی مخصوص خود مشتریان را بسازید که تمامی اطلاعات آنها را به‌همراه ترجیحات و تاریخچه خریدهایشان در خود جای دهد.
جمع‌بندی
- آرزوی هر کسب‌وکاری آن است که مشتریان بیشتر و بیشتری را به خود جذب کند.
- جذب مشتری، تصادفی نیست و شامل استراتژی‌های ساده‌ای می‌شود که «رفتار خرید» نام دارد.
- شما با دانستن مراحل مختلف رفتار خرید و تأثیر آن بر تبدیل افراد عادی به مشتریان دائمی، می‌توانید به تمام اهداف کسب‌وکار خود برسید.
- ما در مقاله امروز، رفتار خرید مشتری در اینستاگرام، وب سایت و همچنین به‌صورت آنلاین را بررسی نمودیم و مهم‌ترین نکات آن را با شما در میان گذاشتیم.
منابع:
